Artículo publicado en http://www.infobaeprofesional.com/notas/44480-Buenos-Aires-nueva-Hollywood-en-el-negocio-de-los-comerciales.html
Marketing | Martes 24 de Abril de 2007
Buenos Aires, nueva “Hollywood” en el negocio de los comerciales
La fuerte estructura de la industria cinematográfica y la calidad de los creativos, sumada a los bajos costos en precios internacionales, hacen de la capital porteña uno de los lugares elegidos por las agencias globales para filmar comerciales destinados a todos los mercados del mundo
En un día soleado de una mañana de febrero, las autoridades del gobierno de la ciudad de Buenos Aires cerraron la avenida Corrientes por más de siete horas para que la agencia Publicis pudiera filmar “Hiccups”, un comercial de celulares que será emitido en la televisión francesa.
Puntos Importantes
De los 1348 spots que se realizaron en el país durante el 2005, 672 tuvieron como destino mercados internacionales.
Para algunas agencias los trabajos para el exterior ya representan el 60% de su facturación total.
La industria cinematográfica aporta más de $200 millones anuales.
Estimativamente, contar con dos equipos creativos y su staff durante una semana cuesta no menos de u$s15.000, sin contar el fee de acuerdo con la inversión publicitaria
Este es uno de las tantos ejemplos que a diario se suceden , tanto en la ciudad de Buenos Aires como en el interior del país. Así, un sábado de verano cualquiera, la calle Roque Saenz Peña se asemeja más a un estudio de Hollywood que a la vía elegida por miles de ciudadanos para llegar a trabajar. La razón es que una decena de personas cortan la calle para filmar el último comercial de Corolla, el auto de la marca Toyota.
No es casualidad entonces que el diario The Wall Street Journal, uno de los más prestigiosos del mundo, haya señalado que “Buenos Aires va camino a convertirse en the Madison Avenue”, la prestigiosa avenida neoyorquina. De este modo, tomó nota de esta consolidación de Buenos Aires como estudio abierto del mundo, al señalar que se ha transformado en un reconocido centro internacional para la producción y realización de comerciales televisivos.
Los boulevards de la ciudad reemplazan a las calles de Nueva York; Londres o Paris, pero el costo de producción es apenas una fracción de lo que saldría rodar un comercial en Europa o los Estados Unidos. Y con otro plus, remarca the Wall Street Journal: el país posee un profundo talento y creatividad por parte de los profesionales argentinos
El año pasado, de hecho, la Argentina saltó al tercer lugar en el ranking que mide la creatividad en la realización de comerciales televisivos, siendo solo superada por el Reino Unido –ubicado en primer puesto- y los Estados Unidos.
Estudio abierto
En parte este fenómeno se explica porque durante la crisis, muchas agencias y creativos independientes se vieron obligados a salir a ganar clientes al mundo, que luego trajeron al país para filmar sus producciones en la Argentina. “La crisis resultó en una diáspora para que el talento argentino se conozca en el exterior” resalta Gustavo Martinez, jefe Ejecutivo de Ogilvy & Mather Latin America
Sucede que el país presenta un mix de arquitectura y paisajes que hacen muy versátiles sus locaciones para los set de filmaciones. En Buenos Aires, según hace referencia the WSJ, los teatros de la Avenida Corrientes se parecen a los de Broadway. Pero además, destacan la versatilidad de la arquitectura, ya que no todo es «hollywoodense»: los barrios de Recoleta y San Telmo parecen explicar la razón por la cual Buenos Aires se ha ganado el nombre de “Paris del sur”
Fue así como la exportación de producciones cinematográficas para publicidad representó el 48% del total de la industria local durante el 2005. De los 1348 spots que se realizaron en el país durante ese periodo, 672 tuvieron como destino mercados internacionales. Los principales destinos que recibieron la creatividad argentina fueron EEUU con 64 comerciales, México con 27 piezas, Fracnias con 25, Alemania y el Reino Unido con 17 comerciales cada uno y España con 15.
En auge
Durante 2006, los ingresos del mercado publicitario por exportación de producciones siguió en el margen del 40%. Incluso, para algunas agencias los trabajos para el exterior ya representan el 60% de su facturación total.
Una de las agencias exportadoras por excelencia es WM. “En el 2006 la exportación representó el 40% de nuestra facturación y este año llegará al 60 por ciento. Se dieron cuenta de que aquí hay una mezcla de talento y capacidad de trabajo” comentó a infobae Martín Mercado. La agencia que fundó junto a Dylan Williams fue una de las pioneras en la exportación de producciones con la pieza “Para todos”, que llegó a 80 mercados del mundo y se transformó en el comercial de mayor recordación de la historia de Coca Cola.
Otra de la agencias que tiene una fuerte actividad con miras otros mercados es Vegaolmosponce. La agencia fue reconocida por Unilever a principios de este año, cuando la empresa le encargó la dirección creativa global de la marca de desodorantes Impulse. Por otro lado, la agencia también es la encargada de la imagen regional de Axe, Rexona y Cif.
No sólo publicidad
No sólo el cine publicitario potencia al país como un centro exportador de producciones. La industria cinematográfica también está en pleno crecimiento. Según los datos aportados por Argentina FilmSet, una empresa que realiza las gestiones para facilitar la llegada de producciones cinematográficas, la industria aporta más de $200 millones anuales.
La agencia cuenta con el aval de Mendoza, Rosario, Cordoba, San Luis, Rio Negro, Villa Gesell, Miramar, Necochea, Rojas, San Juan y Jujuy para gestionar y atraer producciones de cine y publicidad. Argentina FilmSet gestionó, durante 2006 270 rodajes en todas las locaciones. Estas producciones aportaron más de $5 millones en inversión para mano de obra.
Costos devaluados
Entre los grandes factores que hacen de Argentina un polo de producción publicitaria atractivo es el bajo costo. Desde la devaluación Argentina se convirtió en una plaza relativamente barata para las producciones. El país cuenta con una estructura de equipos profesionales, técnicos y creativos que permite a las agencias realizar producciones de nivel internacional a precios locales. Según comenta Pierre Marcus al WallStreetJournal, CEO de World Advertising Movies, las producciones en Argentina resultan hasta un 30% más baratas que en Europa.
La agencia BASet, encargada del manejo de licencias para producciones en Argentina, informó al periódico norteamericano que en 2006 ellos gestionaron 794 producciones de cine, publicidad y TV. La suma es un 20% mayor a la de 2005 y representó una inversión de u$s75 millones en infraestructura.
Creatividad en dólares
Más allá del dato del cambio favorable para propulsar las exportaciones de producciones, no todo queda en términos económicos. “No pasa por el cambio favorable. Podríamos estar 1 a 1 y nos seguirían llamando” comenta a InfoBAE Martín Mercado, fundador de WM.
El año pasado Argentina asumió el tercer puesto en el ranking mundial de creatividad publicitaria creado por The Gunn Report. La participación de las piezas argentinas en los festivales internacionales es uno de los hechos que más traccionan a las agencias a elegir el país.
La creatividad argentina cotiza cada vez más alto
A la hora de calcular, someramente, cuánto sale producir un comercial en Argentina hay que tener varias cosas en cuenta. Depende si la agencia trabaja para una red y de otras muchas variantes. Una estimación austera indica que para poder contar con los servicios de dos equipos creativos y su staff durante una semana, se deben pagar no menos de u$s15.000, sin contar la utilidad o fee que se estima de acuerdo con la inversión publicitaria y que se suma al pago final.
Por ejemplo, cada dupla creativa cobra u$s3.000 semanales, si se le agrega un director general creativo hay que sumar otros u$s6.000 más. También es necesario contar con los servicios de un planer, para dar el puntapié inicial a la estrategia su costo no baja de los u$s2.000 semanales. A lo que hay que agregar el costo de los servicios de un director de cuentas cuyos honorarios no bajan de los u$s1.500 semanales.
A estos honorarios hay que sumar un revenue. Si bien no hay reglas fijas, a los honorarios que cobra el equipo se suma un promedio de 10% de la inversión publicitaria.
