El acceso al empleo en blanco y al crédito potenció las compras de segmentos que solían tener menores recursos.
Potencial. El shopping de San Justo se posicionó atrayendo clientes de La Matanza, Tres de Febrero, Morón y Lomas de Zamora.
PorANNABELLA QUIROGA
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Aun con los tropiezos que tuvo la actividad en el último año, la clase media sigue siendo el segmento de mayor peso en la economía. Para la consultora W en la pirámide social los sectores medios representan el 78%. Se trata de un colectivo heterogéneo que va desde los $3.100 de ingresos mensuales a los $13.800 y que permite subsidividirlo en tres segmentos: media baja, media típica y media alta. En está pirámide –en la que sólo el 7% es clase alta, mientras que el 15% califica como clase baja–, el escalón más voluminoso es la clase media baja, donde se ubica el 32% de los argentinos. Pero a la vez, es la clase media típica la que más crece: en 2004 representaba el 24,8% del total de la población y hoy llega al 29,5%.
Con más dinero y pocas alternativas de ahorro, la clase obrera se convirtió en un target buscado por las marcas. Esto permitió que los shoppings hicieran pie en territorios hasta entonces inexplorados. GLA es una gerenciadora de centros comerciales que eligió apuntar a este segmento. Hoy maneja los shoppings de Liniers, Novo Pacheco, San Justo, González Catán y el centro comercial de Coto Temperly. Cada uno fue desarrollado por un grupo inversor distinto.
“Hay una oportunidad importante aquí porque la clase media y media baja se sumó fuertemente al consumo y al crédito en zonas que no estaban cubiertas por los centros comerciales tradicionales ni por las grandes compañías, que al principio apuntaban a lugares de mayor poder adquisitivo”, cuenta Mario Brandy, director de GLA.
Desde mayo de este año, la compañía gerencia el Catán Shopping, kilómetro 29 de la ruta 3, en el segundo cordón del conurbano, con 50 locales, parque de juegos, una sucursal del supermercado Chango Más y seis salas de cine. “Lo del cine fue un boom, las salas funcionan a pleno en una zona donde la gente no estaba habituada a ir al cine”, dice Brandy. “La clave está en dar un producto de calidad con la infraestructura de servicios que uno podría encontrar en cualquier centro comercial de la ciudad. No por apuntar a segmentos de menor poder adquisitivo tenés que tener menos calidad. En Catán, el ticket promedio tal vez es más bajo que en otros shoppings, pero el volumen de ventas es formidable”.
También en La Matanza está el Shopping San Justo. Con tres años en el mercado, demandó una inversión inicial de $50 millones más otro tanto de parte de las marcas que ocupan los 84 locales y 25 stands. Y se convirtió en un fenómeno de ventas. “El mérito del shopping es haber descubierto el potencial que tenía La Matanza. Es un distrito industrial que creció en estos años. La mayor actividad permitió que mucha gente pasara a tener un trabajo estable y en blanco y ese segmento se incorporó al consumo de una manera vertiginosa”, indica el gerente general, Pablo Bendayán.
A noviembre, la facturación del shopping creció 60% interanual y en un contexto en el que las ventas en general se desaceleraron, en este caso aumentaron 28% medidas por unidades. Bendayan cuenta que esto fue posible “porque se trata de una centro comercial que sigue afianzándose y sumando nuevos consumidores”. Tiene una lista de espera de 15 marcas para los locales y de 10 para los stands. Entre las empresas que ya están presentes se cuentan Garbarino, Lacoste, Tucci, Wanama y Siamo Fuori. Fuentes del shopping cuentan que los locales de Compumundo, Sarkany y Frávega obtienen la facturación más alta por metro cuadrado en relación a otras sucursales de la misma empresa. Y relatan que entre los modelos de zapatillas más vendidos están Adidas Ambition ($1029), Nike Shox Turbo ($969) y Salomon ($779).
El aumento del consumo de las clases medias bajas no se limita sólo a los shoppings. Desde de Cetelem, la empresa que otorga financiamiento para la compra de autos y motos, señalan que La Matanza es el distrito en el que más motos cero kilómetro se patentaron en lo que va de este año, con 6.937 unidades, seguido por San Martín, con 6.416, y Morón, con 6.197. Entre los tres suman más patentamientos que toda la ciudad de Buenos Aires.
Daniel Varde, a cargo de la división Consumo Masivo de Deloitte, señala que “la nueva clase media busca consumir productos aspiracionales: zapatillas, celulares, equipos de audio y tv. Esto se potencia con la combinación de pasar al empleo formal y recibir aumentos significativos de sueldo –aun en un contexto inflacionario– y sobre todo, con el beneficio de contar con tarjeta de crédito”.
Tarjeta Naranja es una de las empresas que más se han expandido en el conurbano. Para instalar una sucursal buscan localidades que cumplan tres características: que tengan más de 40.000 habitantes, que cuenten con un centro comercial propio, y que se trate de una zona “económicamente sana”, es decir, donde haya trabajo.
“Tenemos 26 sucursales en GBA: la clase media es nuestro público objetivo”, cuenta Mariano Asrin, director comercial de la empresa. Detalla que una de las características de este sector social es que “están más acostumbrados a consumir en la zona donde viven, por eso tenemos que estar presentes en los comercios barriales. En cambio, en la ciudad de Buenos Aires es más habitual vivir en un barrio y comprar en otros”.
Con una fuerte expansión en el interior, hace dos años Tarjeta Naranja llegó a la ciudad de Buenos Aires y empezó a expadirse desde la periferia hacia el centro, con Liniers y Pompeya entre sus primeros locales.
Varde señala un elemento más que ayuda a entender la propensión al consumo de este sector social: “para este segmento, los bienes durables son inalcanzables: si un departamento de 2 ambientes cuesta US$80.000, no hay capacidad posible de ahorro que alcance para conseguirlo. Y no reúnen los requisitos para acceder a un crédito hipotecario. En el caso de los autos, si bien hay planes de ahorro, no tienen el efecto de recompensa inmediata que suponen los bienes de consumo”.
“Estas familias consumen más e incorporan marcas premium para ciertos productos, como por ejemplo, los desodorantes corporales. Ahora eligen productos con un precio que está por encima de la media”, dice Cecilia Carrizo, directora de servicios al cliente de Kantar Word Panel.
Pero Carrizo también destaca que estos sectores eran los impulsores del consumo masivo hasta marzo pasado y que, a partir de ese mes, se dio un punto de inflexión. “Disminuyó la compra en el hogar y esto se sintió especialmente en los sectores de menores recursos”, asegura. El consumo pasó de crecer a una tasa del 8% en 2011 a expandirse tan sólo 2,5% este año, según la consultora Deloitte.
Fuente: Ieco Clarin
http://www.ieco.clarin.com/economia/clase-obrera-sale-shopping_0_812918877.html
