Alberto Borrini
Para LA NACION
«La primera mitad del año muestra un crecimiento positivo de la inversión publicitaria, alineada con los resultados del primer trimestre», confirma un informe estadístico de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem), que se acaba de difundir.
En relación con igual período de 2009, el aumento nominal, en pesos, que es de alrededor del 40 por ciento, resulta más relevante aun, porque se da a contramano de un contexto mundial crítico, en el que varios de los mayores mercados publicitarios están en problemas.
La estadística en moneda nacional es una de las dos caras de la actividad, la más optimista siempre que no se descuente de la cifra total la tasa de inflación del período, que últimamente es igual o mayor y, por lo tanto, sólo confirma el estancamiento de la actividad.
Pero esta vez el salto no sólo habría superado a la inflación, sino también a la otra faz, considerada más real y dura, porque se basa en el cómputo de los espacios físicos ocupados por anuncios y campañas en los medios, que realiza Monitor de Medios y que esbozó también una sonrisa al mostrar un aumento neto del 12 por ciento, según la misma fuente.
Los factores que gatillaron el boom de la inversión en el primer semestre son bien conocidos. De un lado, el Mundial de fútbol de Sudáfrica, una esponja que comenzó a absorber publicidad tempranamente, casi desde principios de año; por otro, la celebración del Bicentenario también contribuyó a multiplicar los avisos.
«El año 2010 pinta muy bien para la actividad publicitaria en conjunto», opina Luis Mario Castro, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, (CAA). Calcula el directivo que el aumento neto, incluidos los dos primeros meses del segundo semestre, menos favorecido con acontecimientos que el primero, sería del orden del diez por ciento.
Según Cacem, la inversión nominal del primer semestre alcanzó a $ 5250 millones; la proyección de esta cifra la llevaría a un total anual de alrededor de $ 11.900 millones, contra $ 9000 millones en 2009.
En cuanto a los volúmenes físicos, «el aumento en segundos emitidos por la TV abierta está parcialmente condicionado por los grandes anunciantes que habían emigrado en el primer semestre de 2009, y que han regresado a la pantalla este año. Sin su aporte, el aumento de la inversión en el medio, del 54%, habría bajado al 27%», precisa Eduardo Guichou, director ejecutivo de la entidad.
La televisión abierta es uno de los medios que más creció en el período. «El incremento de la inversión nominal, que incluye los aumentos de los precios de los medios, fue del orden del 50 por ciento. Las empresas de consumo masivo y las actividades financieras lideran los aumentos», expresa Castro, de la CAA.
El ranking
El cuadro estadístico de Cacem revela que el medio electrónico es escoltado por las revistas, con el 39%, y el cable con el 37%. Los diarios, Internet y el cine crecieron, individualmente, el 34%, mientras que la radio en la Capital Federal avanzó el 31%, y la vía pública, el 13 por ciento.
En términos económicos, la televisión en conjunto, por aire y por cable, absorbió en el primer semestre el 49% de la inversión total; los diarios y las revistas, el 38%, y la vía pública el 6 por ciento. Más atrás figuran Internet y la radio en la Capital, cada una con el 3%, y el cine, con el 2 por ciento.
«No sorprende la buena recuperación de la inversión del primer semestre, sencillamente porque en 2009 la publicidad no anduvo bien, debido a la crisis desatada a fines de 2008», comenta Santiago Olivera, flamante presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).
«Con los antecedentes del primer semestre, y de no modificarse la evolución de las variables macroeconómicas, consideramos que las expectativas publicitarias son favorables», resume el informe de Cacem.
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1295258
